Cucina italiana UNESCO: un patrimonio tra tutela e branding
Quando una pratica sociale diventa un marchio, tra equivoci pubblici, rischi di banalizzazione e appropriazioni commerciali
Da Nuova Delhi è giunta una notizia destinata a lasciare un segno nella storia culturale italiana. Nel corso della ventesima sessione del Comitato intergovernativo per la salvaguardia del patrimonio culturale immateriale, il Comitato UNESCO ha adottato la Decisione 20.COM 7.b.27 (il cui testo tradotto si trova alla fine dell’articolo) iscrivendo La cucina italiana, tra sostenibilità e biodiversità bioculturale nella Lista Rappresentativa del Patrimonio Culturale Immateriale dell’Umanità. È una decisione che non sorge dal nulla: rappresenta l’esito di un percorso lungo quindici anni, attraverso cui l’Italia ha saputo presentare progressivamente al mondo tre differenti modi di intendere il patrimonio gastronomico immateriale, contribuendo essa stessa a ridefinirne i confini concettuali. Secondo diverse testate nazionali e internazionali, questa sarebbe la prima volta in cui l’UNESCO iscrive l’intera cucina di un Paese. È vero, ma occorre collocare questa affermazione nel contesto più ampio delle politiche culinarie dell’UNESCO. Nel 2013, ad esempio, fu riconosciuto il Washoku giapponese, che interpreta il cibo come espressione stagionale e armonica della natura; nel 2010 fu iscritto il Pasto gastronomico francese, struttura rituale del mangiare insieme; nello stesso anno fu riconosciuta la Cucina tradizionale messicana, intesa come sistema culturale comunitario. Numerose altre tradizioni alimentari regionali nel mondo sono state iscritte come espressioni rituali o tecniche. Nessuno, però, aveva finora proposto – come fa l’Italia nel 2025 – una visione organica, plurale e nazionale della cultura del cibo, capace di tenere insieme la dimensione artigianale, quella sociale, quella paesaggistica e quella contemporanea della sostenibilità. E proprio questa ampiezza concettuale, questa ambizione interpretativa, porta con sé un rischio inevitabile. La verità è che la “cucina italiana” iscritta dall’UNESCO non coincide affatto con ciò che, nella lingua comune, intendiamo con quelle parole. Non è un insieme di ricette, né un repertorio di piatti iconici, né l’ennesima battaglia identitaria sulla carbonara autentica o sui marchi DOP, IGP, PAT. Il dossier di candidatura lo afferma con chiarezza: a essere riconosciuta non è la gastronomia, ma la pratica sociale del cucinare, il modo in cui gli italiani hanno storicamente intrecciato cibo, memoria, famiglia, creatività e quotidianità. Un patrimonio vivo, e dunque destinato per sua natura a cambiare ogni giorno. È però proprio qui che si annida il rischio. Perché l’espressione “cucina italiana”, fuori dal lessico tecnico dell’UNESCO, evoca altro: evoca piatti, ingredienti codificati, ricette immutabili, autenticità certificate. Un terreno fertilissimo per equivoci produttivi, appropriazioni comunicative, retoriche di bandiera. E non basteranno l’onestà intellettuale e il rigore scientifico degli autori del dossier a impedire che il riconoscimento venga brandito come un marchio di qualità, trasformato in slogan promozionale, piegato alle esigenze del marketing o della politica. Ma su questo torneremo alla fine di questo articolo.
Con riferimento al percorso della gastronomia italiana nei meandri dell’UNESCO, si deve tornare indietro al 2010, con l’iscrizione della Dieta Mediterranea. Dopo un primo rifiuto, il dossier venne ripensato come un sistema culturale fondato sulla ritualità del pasto, sulla stagionalità, sulle tecniche agricole tradizionali, sulla trasmissione orale, sulla convivialità e sul rapporto con il paesaggio. Non era una dieta da manuale, ma un insieme di saperi, simboli e pratiche radicate nelle comunità; tanto radicate da rendere il Cilento una delle “comunità emblematiche” del riconoscimento. La forza di quella candidatura stava nella sua natura transnazionale, capace di unire l’Italia, la Spagna, la Grecia e il Marocco in un’unica trama culturale vivente. Anche se, durante quell’iter, vi furono resistenze perché si temeva che si stesse o si potesse riconoscere una sorta di menù, cosa che non voleva e non poteva essere. Nel 2017 fu la volta dell’Arte del pizzaiuolo napoletano, che portò all’UNESCO qualcosa di apparentemente più semplice, ma in realtà profondissimo: un mestiere, un’arte corporea e urbana, tramandata attraverso gesti codificati, ritmi di lavoro, relazioni tra maestro e allievo, comunità locali e identità cittadina. La pizza, in questo caso, era irrilevante: ciò che veniva tutelato era la performance, la manualità, la ritualità sociale del pizzaiolo. Oggi, con la Cucina italiana, il quadro si completa. Per la prima volta l’UNESCO iscrive non un singolo rito, non una tradizione localizzata, non un mestiere e neppure una dieta, ma l’insieme delle pratiche culinarie di un intero Paese. L’elemento non coincide con ricette, menù o pietanze ma con la cucina come pratica sociale: luogo di trasmissione familiare, di inclusione generazionale, di creatività domestica, di rispetto per gli ingredienti, di lotta allo spreco, di convivialità quotidiana e di continua reinvenzione. Il processo partecipativo, alimentato anche attraverso la stesura di un dossier in forma “wiki”, ha reso evidente che la cucina italiana esiste nei gesti delle comunità, non nei piatti che le rappresentano.
Da un punto di vista tecnico-giuridico, il percorso italiano corrisponde a tre diverse forme di patrimonializzazione: la Dieta Mediterranea come patrimonio-sistema; l’Arte del pizzaiuolo come patrimonio-mestiere; la Cucina italiana come patrimonio-processo. Questa tripartizione non discende da un cambiamento della Convenzione, che già nel 2003 definiva il patrimonio immateriale come un insieme di pratiche trasmesse di generazione in generazione e costantemente ricreate dalle comunità, ma riflette piuttosto l’evoluzione interpretativa maturata negli anni nella prassi del Comitato. Se nelle prime iscrizioni prevaleva una forte attenzione alla territorialità, alla localizzazione precisa delle comunità e alla dimensione più “stabile” delle tradizioni, con il tempo l’accento si è spostato sempre più sulla vitalità degli elementi, sulla loro capacità di adattarsi, mutare, rigenerarsi e manifestarsi come processi culturali aperti. La Cucina italiana si inserisce proprio in questo quadro: non un patrimonio fissato in un repertorio, ma una costellazione di pratiche vive, diffuse e continuamente reinventate.
Ma a questi progressi si accompagnano due spunti di riflessioni, il primo riguarda le comunità emblematiche e il secondo sul futuro dell’UNESCO. Con il riconoscimento UNESCO della Dieta Mediterranea nel 2010 fu introdotta per la prima volta la nozione di “comunità emblematiche”, nata come risposta a una difficoltà specifica: la pratica era ampia, diffusa e pluriterritoriale, mentre la Convenzione richiedeva comunque di individuare comunità reali di praticanti. Per rappresentare un patrimonio impossibile da localizzare in un solo luogo, gli Stati coinvolti indicarono alcuni centri – Pollica, Soria, Koroni, Chefchaouen – dove la tradizione risultava particolarmente viva e riconoscibile. Si trattava di comunità territoriali reali – piccoli centri, isole, aree rurali – con abitanti, pratiche agricole, rituali sociali e paesaggi culturali che incarnavano in modo esemplare lo stile di vita mediterraneo. La categoria delle comunità emblematiche nacque così come strumento operativo per radicare un patrimonio diffuso in luoghi concreti e comunità viventi che ne garantissero continuità, trasmissione e salvaguardia, entrando solo in seguito nella prassi delle candidature UNESCO.
Nel caso della Cucina Italiana, il dossier di candidatura non individua comunità emblematiche nel senso UNESCO sviluppato con la Dieta Mediterranea. Al contrario la documentazione allegata indica tre soggetti privati – l’Accademia Italiana della Cucina, la Fondazione Artusi e la rivista La Cucina Italiana – presentandoli come comunità di riferimento e come principali praticanti e detentori dell’elemento. Si tratta di organismi culturali attivi nella ricerca, nello studio e nella divulgazione, ma non di comunità territoriali né di gruppi sociali che incarnano quotidianamente la pratica. È significativo che l’atto finale di riconoscimento UNESCO ne ridimensioni la portata, trattandoli come organismi rappresentativi di cui si riconosce l’impegno passato, ma non come vere e proprie comunità di praticanti o soggetti detentori, ribadendo implicitamente che la cucina italiana è una pratica diffusa, sociale e quotidiana, che non può essere ricondotta a un singolo gruppo o territorio, né tantomeno a tre istituzioni private. Rimane comunque, a mio avviso, inopportuno che soggetti privati siano stati posti come “praticanti e detentori dell’elemento”, acquisendo così una posizione di preminenza, eventualmente rispetto ad altri soggetti non meno meritevoli, non meno praticanti e non meno emblematici nel rappresentare e salvaguardare la cucina italiana reale e quotidiana.
Ulteriore questione cruciale, che merita una riflessione più ampia, riguarda il ruolo dei riconoscimenti UNESCO nel discorso pubblico contemporaneo. L’entusiasmo che ha accompagnato l’iscrizione della Cucina italiana – naturale, spontaneo, comprensibile anche nella sua dimensione di propaganda nazionale – è stato subito affiancato da un’ondata di immagini sui social: carbonare, lasagne, pizze, improbabili “piatti UNESCO”, come se l’Organizzazione avesse certificato la bontà delle pietanze. È un equivoco rivelatore: nell’immaginario collettivo l’UNESCO è ormai percepito come un marchio di eccellenza, non come uno strumento di salvaguardia culturale. Si crede che siano state riconosciute ricette, quasi che esistesse un “menù UNESCO”, o che il Comitato abbia selezionato i piatti migliori del Paese. Nulla di più distante dal dettato della Convenzione del 2003, che tutela pratiche, non prodotti; saperi viventi, non oggetti; gesti, non piatti.
A questa confusione si somma la tendenza, sempre più diffusa, a trasformare ogni iscrizione in un’occasione di branding. Loghi, slogan, inni celebrativi, campagne promozionali: tutto concorre a far percepire l’UNESCO come un “bollino di qualità” da applicare a prodotti, iniziative turistiche, strategie di marketing territoriale. Non è un fenomeno isolato. La crescente pressione degli Stati a ottenere nuove iscrizioni ha generato una sorta di “inflazione patrimoniale”: un numero sempre maggiore di candidature, spesso motivate più da esigenze identitarie o commerciali che da autentiche necessità di salvaguardia. L’effetto è duplice: da un lato il rischio di banalizzare la Lista, dall’altro la trasformazione del riconoscimento in un marchio spendibile sul mercato — un dispositivo di valore economico più che culturale. In questo contesto, la candidatura italiana – costruita con rigore concettuale – porta con sé una fragilità comunicativa evidente: il suo nome. “Cucina italiana” è un’espressione potentissima, ma anche intrinsecamente ambigua. Volutamente ambigua. Nel lessico UNESCO indica una pratica sociale, un insieme di relazioni, un processo culturale; per il grande pubblico, invece, significa piatti, ricette, autenticità codificate, feticci gastronomici. Ed è qui che lo scarto semantico può produrre paradossi inattesi. Perché se la Cucina italiana è riconosciuta in quanto processo vivo, capace di mutare nel tempo, non soltanto la tanto vituperata pizza con l’ananas non risulterebbe “lesiva” di questo nostro patrimonio dell’umanità, ma – almeno in linea teorica – potrebbe perfino diventare, un domani, espressione della cucina italiana nel mondo. Non perché rappresenti la tradizione, ma perché il patrimonio immateriale riconosciuto dall’UNESCO non custodisce forme “pure”: riconosce ciò che le comunità praticano, reinterpretano, trasformano. Chi sogna un’identità culinaria immobile troverà in questa logica un motivo di inquietudine. Ma è la natura stessa del patrimonio vivente: ciò che cambia fa parte della sua essenza. Questo spiega perché l’UNESCO non certifica la bontà di un ragù, non garantisce l’autenticità di una carbonara, non canonizza menù. Riconosce pratiche vive, e la cucina italiana è patrimonio proprio perché si reinventa ogni giorno. Se questo messaggio si perderà tra loghi celebrativi, prodotti decorati con lo “scudetto UNESCO” e operazioni di marketing territoriale, il rischio non sarà quello di sminuire la candidatura, ma di tradirne il senso. Il patrimonio immateriale non è un’etichetta da apporre su un barattolo né un marchio di garanzia commerciale. È una responsabilità culturale. Esiste perché è vissuto, non perché è riconosciuto. La vera sfida è impedire che il riconoscimento scivoli nel puro branding e restituire all’UNESCO il suo ruolo originario: sostenere la vitalità delle comunità, garantire la trasmissione dei saperi, preservare la diversità culturale. L’Italia ha oggi un’occasione preziosa: usare questa iscrizione non come leva commerciale, ma come impegno culturale; non come medaglia, ma come responsabilità. La cucina italiana è patrimonio perché appartiene alle persone, non ai marchi. L’UNESCO può illuminarla, ma non sostituirne il valore. E solo se questo resterà chiaro il riconoscimento ottenuto a New Delhi potrà essere davvero un atto di cultura, e non l’ennesimo esercizio di branding.
Avvocato e consulente nei settori del diritto dell’ambiente, del paesaggio e del patrimonio culturale. Si occupa di tutela e valorizzazione dei beni culturali, politiche culturali, sviluppo locale e arte pubblica, con attività di ricerca e formazione in ambito nazionale e internazionale. È Direttore del Centro Studi Pietro Ebner e autore di contributi scientifici sul diritto dei beni culturali, sulle politiche culturali e sulla prevenzione dei reati contro il patrimonio culturale.
